第三篇 电子商务与安全性
第14章 运营一个电子商务网站
14.1 我们要实现什么目标
在本书中，我们假定你正在构建一个电子商务网站。那么也就可以假定，赚钱是你的目标之一。
14.2 考虑电子商务网站的类型
通常，电子商务网站将执行如下一个或多个活动：使用在线说明书公布信息；接收产品或服务器订单；提供服务和数字产品；货物或服务的增值；减少成本。许多站点可能实现以上所列出的多个功能。接下来的就是对每个类型的描述，以及通过这些活动为公司创造收或其他获益的
方法。
14.2.1 使用在线说明书公布信息
在20世纪的90年代早期，几乎所有的电子商务站都只是一个简单的在线说明书或销售工具。如今，这种类型的网站仍然是最常见的电子商务网站形式。它或者作为一个最初的尝试者，或者作为一个低成本的广告站，但对许多业务来详，它都很有实际意义。
这类站点一些常见的缺陷包括：
1.无法提供重要的信息。许多站点提供的信息是没有意义的，或者无法提供关键信息。
至少，网站应该告诉访问者是做什么的、你的业务能够服务器地理区域以及如何联系。
2.乏味的介绍
无论公司规模多大，请确认网站是高标准的。
请确认网站使用了标准的
HTML，这样大部分用户是可以浏览并且不会出现用户错误。请确认已经存在多种不同的屏幕分辨率和主要的浏览器/操作系统组合中对站点进行了测试。
3.不能响应网站产生的反馈
大型和小型公司都应该在网页上标明公司的邮箱地址，但是如果不及时检查或响应这些邮件，是不负责任的。
网页上的邮箱地址应该是常规的，能够指明工作标题或一个部门，而不应该是个人。我们很可能会收到大量发送给这个公布在Web页面上的地址的垃圾邮件。当决定如何转发或处理发送给这些地址的邮件时，务必要注意这个问题。
应该考虑使用基于表单的反馈，而不是直接给出电子邮件地址，这样才能减少垃圾邮件的进攻。
4.网站信息过时应该注意保持网站内容更新。网站内容需要定期更新。避免陈旧网站的一个方法是手动更新网页。另一个方法是使用脚本语言（例如
PHP）创建动态页面。如果脚本可以访问最新信息，它们可以不断地产生最新页面。
5.无法获知网站的成功之处
对于网站效果的评估，一些简单或者廉价的选择包括：
检查服务器日志：Web服务器保存着许多与服务器请求相关的数据。其中很多是没有用的，它们是非常分散的，在原始表格里极少有什么用处。要将日志文件提取为有意义的摘要，需要使用一个
日志文件分析器。
监控销售：我们期望在线说明书能够帮助销售。应该能够通过比较使用网站前后的销售量估计出它对销售的作用。
获取用户反馈：在网站中提供一个反馈表单或邮件地址将会收集到一些有意义的意见。
调查有代表性用户：保留重点用户群可能是获得用户对网站评价的一个有效技巧，甚至在创建网站原型的时候也是这样。要创建了个重点用户群，只需要简单地集中一些志愿者，鼓励他们评价该网站，然后会见他们，并记录与考虑他们的意见。
14.2.2 接收产品或服务器订单
如果在线广告很有效，从逻辑上讲，下一个步骤是允许顾客在线订购。传统销售人员知道使用户快速作出决定是非常重要的。给人们越多时间考虑购买的决定，人们就越可能到其他地方购买，或者改变购买主意。如果一个顾客需要产品，最好使得该购买事务发生得越快越简单越好。
在线销售的最大魅力在于，无论获得了1000个订单还是1000000个订单，成本都是相同的。要合理利用成本，必须销售一定数量的产品或服务。在开展在线商务以前，请确认产品的确适合在线销售。
通常，使用互联网买卖的产品包括书籍杂志、计算机软件和设备、音乐、衣服、旅行，以及娱乐场所的入场券。
理想情况下，一个电子商务产品应该是不容易变质的，方便运送的，价格合理以使得这些产品的运费看起来合理，但又不能太昂贵而使得购买者感到有必要在购买之前亲自检查。
除此之外，电子商务产品应该迎合那些使用互联网的人们。在本书编写的过程中，这些人主要包括被雇佣的、年轻的、高于一般收入并住在大都市里的人们。尽管当今，在线人群开始更像是整个人群。
一些产品从来就不可能反映在电子事务调查上，但仍然是成功的。如果有一种只迎合机会市场的产品，互联网可能是赢得购买者的理想方法。即使在你的家乡只有10个人愿意收集20世纪80年代的动作片海报，在线销售这些动作片海报也是合算的，只要其他城市也有10个人愿意收集。
一些产品作为一个电子商务产品种类是不可能成功。廉价的、容易腐烂的商品，例如仪器看起来就是一个非常糟糕的选择。而其他一些种类的商品则非常适合在线说明书网站，但却并不合适在线订购。大的、昂贵的商品属于该类——例如，交通工具和房地产。
在说服可能的购买者完成订购订单之前还有许多困难。这些困难包括：
1.没有回答的问题
如果可能的购买者还有一个问题无法直接回答，他可能会离开。这意味着很多方面。请确认网站组织得很好。初次光临的访问者可以很容易地找到他们想要的东西吗？确认网站是全面而综合的，没有超负荷的访问者。在网络上，人们更可能是浏览而不是仔细阅读，因此要注意精简。大多数广告媒体对可以提供的实际信息量的大小都有限制。对网站来说，情况并非如此。对于一个网站，两个主要的限制是创建与更新信息所需费用，以及组织、分类和连接信息（以便确保用户操作方便的进行）的质量要求的限制。
2.信任
人们阅读网站说明书时不需要信任，但是预订一个订单必须要一定的信任。
在线购物的时候，人们关心许多事情：
你将如何处理他们的个人信息？——告诉人们对他们的数据如何处理以及不会如何处理是非常重要的。称为隐私政策，应该能够在网上容易地访问到。
公司是一个有信誉的公司吗？——如果公司已经在特定地方通过了相关权威机构的注册，有确切地址，以及一个电话号码，而且已经从业许多年了，那么请确认网站显示了这些细节信息。
如果购买者对购买的产品不满意怎么办呢？——请考虑退还费用与宽松的退还政策可能创造的购买量。无论政策是什么，请确认它显示在网站上。
顾客应该将他们的信用卡信息委托给你吗？——应该既要安全地处理信用卡又要保持安全意识。最后，这意味着使用SSL(Secure Sockets Layer)将这些细节从用户的浏览器传递到Web服务器，确保Web服务器的严格管理和安全。
3.易用性
在这里，我们只给出一些基本原则：
使网站尽量保持简单。屏幕上的选项越多，广告越多，分心的事情就越多，用户也就越可能迷惑。
保持文本清晰。使用清晰、不复杂的字体。字体大小不要太小。请记住，在不同类型的机器上它的大小可能不同。
使订购过程尽量简单。直观与有效的证明都说明了这样一个结论，也就是用户预订一个订单所需要的鼠标点击次数越多，他们就越不可能完成这个过程。
不让顾客迷失。提供位置与导航提示以随时告诉用户当前所有的位置。
如果使用购物车作为放置用户在浏览网站时选择商品的虚拟容器，那么要自始至终在屏幕里保持指向该购物车的链接。
4.兼容性
请确认在多个浏览器和操作系统中测试网站。如果网站在流行的浏览器或操作系统中不能正确工作，那么网站看起来就是很不专业的，从而可能会失去一部分潜在的市场。
如果不愿意编写与维护多个版本网站的话，应尽量避免使用最新的特征和功能。与标准相兼容的HTML或XHTML应该不会出现问题，而且早期的特性在不同的浏览器和设备上更不会出现问题。
14.2.3 提供服务和数字产品
许多产品或服务都可以在网站上出售，然后通过邮政快件发送给顾客，而有一些服务可以通过在线方式立即实现。可以以这种方式提供的最适合的服务是信息。有时候，信息是完全免费或通过广告支持的。而一些信息则是在个人基础上通过订阅或者交付费用而提供的。
数字产品包括电子书籍和以电子格式存储的音乐，例如MP3。股票库图像可以数字化并下载。通常，计算机软件不必放在CD里面，它们可以从网上直接下载。可以在互联网上出售的服务器包括互联网访问权或Web主机代理，以及一些可以用专家系统代替的专业化服务。
数字产品与服务可能因为客户购买冲动而出售。如果通过数字化方式交付一件商品，必须即刻完成它。不能够手动检查处理过程，或者避免下载的高峰期。
数字产品和服务对电子商务来说是非常理想的，但是，很显然，只有非常有限的产品和服务可以通过这种方式进行派送。
14.2.4 为产品或服务增值
一些商务网站中的成功领域并不出售商品或服务。如快递公司的跟踪服务在设计的时候通常就不是了为直接赢利。这们只是增加该公司现存服务的价值。
对论坛的支持也可归为此类。
14.2.5 减少成本
Internet大受欢迎的一个优点就是能够减少成本。成本的节省可能来自信息的在线分发、方便的通信、替代服务或者集中化操作。
14.3 理解风险和威胁
任何企业都会面临风险，这些风险是无穷无尽的。但是，电子商务公司面临的许多风险与其他经营方式相比较，或者风险更小，或者不相关。这些风险包括：网络黑客；不能招揽足够的生意；计算机硬件故障；电力、通信、网络或运输故障；对派送服务的依赖；广泛的竞争；软件错误；不断变化的政府政策和税收；系统容量限制。
14.3.1 网络黑客
对电子商务来说，最为人所知的威胁来自怀有恶意的计算机用户，也就是黑客。
黑客可能为了挑战，为了名声远扬而攻击网站，从网站窃取钱财，或者获得免费商品和服务。
保护网站包括下列事情：
保持对重要数据做备份；采用适当雇拥政策以吸引诚实的职员并保持他们的忠诚——最危险的攻击可能来自内部；采取基于软件的防范措施，例如选择安全的软件并保持随时升级；培训职员以识别攻击目标和系统弱点；审计和使用日志以侦查侵入或者试图侵入。
14.3.2 不能招揽足够的生意
大多数电子商务的问题还是与传统经济因素有关。
14.3.3 计算机硬件故障
繁忙或重要的网站会有多个冗余系统，这样其中一个系统出现问题并不会影响整个系统的运行。考虑网络上所有可能的威胁，我们必须确定关闭网站一天而等待部件或修理所带来的损失，是否能够证明在冗余设备上的花费是舍得的。
14.3.4 电力、通信、网络或运输故障
根据投资预算，可以选择依赖多个服务商来维持网络服务。这使花费更多，但是它意味着，如果其中一个服务商提供的服务出现故障，仍然可以使用其他的服务商，从而确保网站的正常运行。短暂的电力故障可以通过投资一个不间断电源补充设备(UPS)而得以解决。
14.3.5 广泛的竞争
对于消除竞争的风险我们可能无能为力，但是通过保持并肩发展，可以确保风险投资保持竞争力。
14.3.6 软件错误
当业务依赖于软件的时候，就不可避免地要遇到软件错误。
我们可以采取这些措施减少出现错误的可能性：选择可靠的软件，改变系统的部分功能时给予足够的时间进行测试，采用正式的测试过程，在没有经过完全的测试之前不允许修改现存系统。
也可以采取下列措施减少错误带来的影响：对所有数据做最新备份，修改系统时保留上一次能够正确工作的配置信息，监视操作系统以迅速发现错误。
14.3.7 不断变化的政府政策和税收
唯一的解决办法是保持与时代一致，保持网站与法律一致。
14.3.8 系统容量限制
在设计系统的时候，必须牢记“成长”二字。系统将可能越来越繁忙。它应该设计成为能够随着业务需求而发展的。
对有限的成长，可以简单地通过购买更快的硬件而增加系统容量。所买计算机的速度也有限制。软件是否是这样编写的：当系统容量达到这种程度之后，可以将它分离而让各个部分载入多个系统吗？数据库可以处理来自不同机器的并发请求吗？
没有一个系统能够不费力气地应付巨大的增长，但是如果设计的时候注意了升级性能，就应该能够发现与消除顾客的增长所带来的瓶颈效应。
14.4 基于策略作决定
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